Herzog Herta

H. H. wurde am 14. August 1910 in Wien als die älteste von zwei Töchtern eines Juristen und seiner Ehefrau geboren. Dass die Familie jüdisch war, scheint für H. zunächst keine große Rolle gespielt zu haben. Vor allem die Tuberkulose-Erkrankung der Mutter prägte ihre Kindheit und Jugend. Um die Mutter zu erfreuen, lernte H. H. viel und war stets Klassenbeste. H. H. liebte das Geigenspiel, vor allem auch im Duett mit dem Vater, musste dieses aber in Folge einer Polio-Erkrankung 1932 – ein Arm blieb für immer gelähmt – aufgeben.
Mit 18 begann H. H. ihr Studium an der Universität Wien, wo sie zunächst zahlreiche Fächer belegte, bis sie schließlich am von Karl und Charlotte Bühler gegründeten Psychologischen Institut eine intellektuelle Heimat fand. Die sozialpsychologische Orientierung der Bühlers prägte ihre weiteren wissenschaftlichen Arbeiten nachhaltig. Am Psychologischen Institut lernte sie ihren späteren Mann Paul Felix Lazarsfeld kennen, der zu einem ihrer wichtigsten intellektuellen Lehrer wurde. Von 1931 bis zu ihrer Emigration in die USA 1935 war H. H. Mitarbeiterin der „Wirtschaftspsychologischen Forschungsstelle“, die Lazarsfeld 1931 gegründet hatte. Das Forschungsinstitut verband als eines der ersten seiner Art akademische Grundlagenforschung und angewandte Marktforschung. Die bekannteste Arbeit, die daraus hervorging, war „Die Arbeitslosen von Marienthal“ von Marie Lazarsfeld-Jahoda und Hans Zeisel (1933; in späteren Ausgaben wird Lazarsfeld als weiterer Autor genannt). H. H. arbeitete in diesem Umfeld an ihrer Dissertation „Stimme und Persönlichkeit“ (1933). Die Arbeit beruhte auf Bühlers Sprachpsychologie und untersuchte erstmals welche Eigenschaften und Merkmale die Hörer und Hörerinnen den SprecherInnen im Radio zuschrieben. Auch methodisch war die Studie bahnbrechend, indem sie quantitative und phänomenologische Instrumente verband.
H. H.s berufliche Laufbahn nach der Dissertation umfasst im Wesentlichen drei Phasen. Die erste Phase begann mit der Emigration in die USA, wohin sie Lazarsfeld 1935 folgte. Im Frühjahr 1936 heiratete das Paar. Ihre Ehe, die 1945 wieder geschieden wurde, erwies sich als ausgesprochen produktive Arbeitsgemeinschaft. Von 1937 bis 1943 war H. H. Mitarbeiterin im sog. „Radioprojekt“, dem von Lazarsfeld geleiteten „Office of Radio Research“ in Princeton, das 1940 an die Columbia Universität übersiedelte und 1944 in „Bureau of Applied Social Research“ umbenannt wurde. 1939 wurde H. H. zum „Associate Director“ ernannt und leitete seitdem die Marktforschungsaktivitäten der ausgesprochen produktiven Gruppe aus amerikanischen und europäischen, meiste emigrierten WissenschaftlerInnen. H. H. kommen bei der Etablierung der Rundfunkforschung in jenen Jahren in besonderem Maße zwei Verdienste zu: Zum einen die Beschäftigung mit den populären Unterhaltungsprogrammen wie den Soap Operas oder Quiz Shows und den Gratifikationen ihrer HörerInnen, zum anderen die Entwicklung des Fokus- bzw. Intensivinterviews als gleichberechtigte Forschungsmethode neben Mediadaten und großen Stichprobenerhebungen. Anfang der 1940er Jahre veröffentlichte H. H. Ergebnisse zweier Studien zu den Radio-Soap-Operas. Während sie die Rezeption der Soaps durch Hausfrauen zunächst, der Kritischen Theorie folgend – Theodor W. Adorno war zu der Zeit Mitarbeiter beim ORR –, vor allem unter dem Gesichtspunkt ihrer Realitätsflucht bewertete, hob sie später die Vielfalt der Gratifikationen hervor, die die Serien den Hörerinnen boten. Ihr Aufsatz „What Do We Really Know About Daytime Serial Listeners?“ (1944) gehört heute zu den Klassikern der Kommunikationswissenschaft (vgl. Liebes 2003).
H. H. galt im „Radioprojekt“ als Expertin für Methodenfragen und war in vielen Studien an der Ausarbeitung der Instrumente zentral beteiligt, auch wenn ihr Beitrag nur selten in vollem Umfang anerkannt wurde. Ein Beispiel dafür stellt die viel beachtete Untersuchung „The Invasion from Mars“ (Cantril/Gaudet/Herzog 1940) dar. Als Hadley Cantril diese als Alleinautor lediglich mit dem Zusatz „with the assistence of…“ veröffentlichte, kam es zum Eklat mit Lazarsfeld, der H. H.s Rolle bei der Studie nicht angemessen gewürdigt sah. Christian Flecks Auswertung von Archivmaterial (2007: 346-347) hat die Bedeutung H. H.s im „Radioprojekt“ auch in quantitativer Hinsicht gezeigt. In der Rangfolge der AutorInnen folgt H. H. an zweiter Stelle hinter Lazarsfeld: Sie veröffentlichte 19 Aufsätze bzw. Beiträge in Sammelbänden mit insgesamt 652 Seiten sowie 13 unveröffentlichte Texte, die weitere 457 Seiten umfassen. In H. H.s Gehalt spiegelt sich diese Bedeutung allerdings nicht wider: Während Frank Stanton, der stellvertretende Direktor des Radioprojektes und zugleich Leiter der Medienforschung bei CBS war, fast 100 Dollar pro Seite erhielt, Theodor W. Adorno zusammen mit Cantril noch etwas mehr als 42 Dollar pro Seite verdienten, steht H. H.s Gehalt ganz am Ende der Liste mit 1,39 Dollar pro Seite (Fleck 2007: 350).
Die zweite Phase in H. H.s beruflichem Werdegang beginnt mit ihrem Wechsel in die Marktforschung. Als Marion Harper – zu der Zeit Leiter der Forschungsabteilung der Anzeigenagentur McCann-Erickson, später deren Präsident – ihr 1943 eine Stelle als Zuständige für die Motivations- und qualitative Radio- und Werbeforschung anbot, sagte H. zu. Bei McCann-Erickson machte sie eine steile Karriere, wurde zunächst stellvertretende Leiterin, später dann Leiterin der Forschungsabteilung am Hauptsitz der Firma in New York. Später wurde sie zur Aufsichtsratsvorsitzenden von MarPlan, einer für die Marktforschung zuständige Tochtergesellschaft von McCann-Erickson, ernannt. Dann wechselte sie zu „Jack Tinker und Partners“, eine Art Think Tank, dessen einzige Aufgabe die kreative Entwicklung von Ideen für große Kunden war. Die Gruppe, die in luxuriöser Umgebung über den Dächern von New York arbeitete, bestand zunächst aus fünf Personen: Jack Tinker, Dan Calhoun als “art director”, Myron McDonald als “marketing generalist” und H. H., die für die Forschung zuständig war. Ihre Zeit bei der Agentur, die sich einen dauerhaften Ruf als außerordentliche Ideenschmiede erwarb, hat H. H. als besonders stimulierend und bereichernd erlebt. Die Wahl von H. H. als eine der Partner von Jack Tinker zeigt die herausragende Stellung, die diese in der U.S.-amerikanischen Marktforschung erobern konnte, und den außerordentlichen Einfluss, den sie auf deren Entwicklung genommen hat. Sie war „the gray eminence“ (Gladwell 1999: 79) der Industrie.
H. H. verhalf der Motivationsforschung im Marketing- und Anzeigenbereich in den 1950er Jahren zum Durchbruch. Dabei plädierte sie für eine qualitative Forschung, die in der Lage wäre, die verschiedenen, rationalen wie symbolischen, Bedeutungen eines Produktes mit den „needs“ der KonsumentInnen in Verbindung zu bringen. Für eine solche Motivationsforschung verwendete sie jene Methoden, die im Radioprojekt entwickelt worden waren, verfeinerte diese jedoch weiter. Insbesondere erlangten dabei neben strukturierten Erhebungen und Tiefeninterviews psychologische Persönlichkeitstests eine größere Bedeutung. Eines der Instrumente, die sie nutzte war das „figure drawing“. Sie ließ ihre ProbandInnen ein Bild vom untersuchten Produkt zeichnen und erhielt so Aufschluss darüber, mit welchen Situationen, Emotionen oder Tätigkeiten KonsumentInnen dieses verbanden. H. H. publizierte auch während ihrer Zeit als Marktforscherin, vor allem in den 1940er und 50er Jahren. Diese Veröffentlichungen thematisieren einerseits die Entwicklung des Radios, andererseits methodische Fragen. Sie geben aber nur unzureichend über H. H. Auskunft. 1986 wurde H. H. für ihren großen Beitrag zur Entwicklung der Marktforschung in die „Hall of Fame“ des Market Research Councils aufgenommen.
In zweiter Ehe heiratete H. H. 1954 den Soziologen Paul Wilhelm Massing, den sie im „Radioprojekt“ kennen gelernt hatte. Massing, der aus politischen Gründen aus Nazi-Deutschland flüchten musste, war als politischer Soziologe an der Rutgers Universität in New Brunswick tätig. Nachdem bei ihrem Mann 1970 Parkinson diagnostiziert worden war, verließ H. H.-M. die amerikanische Marktforschung. Die letzten gemeinsamen Jahre bis zu Massings Tod 1979 verbrachte das Ehepaar in dessen deutschem Heimatort, im pfälzischen Grumbach. H. H.-M. begann danach eine dritte, kurze Berufsphase. Sie nahm Lehraufträge an den Universitäten in Tübingen bei Hermann Bausinger und in Wien bei Wolfgang R. Langenbucher an und kehrte damit noch einmal kurzfristig in die Medien- und Kommunikationswissenschaft zurück. In Lehre und Forschung beschäftigte sie sich mit den damals neuen und populären Sendungen „Dallas“ und „Dynasty“ („Denver Clan“) und veröffentlichte ihre Ergebnisse in Fachzeitschriften in den USA, in Deutschland und in Österreich. Ihre letzte diesbezügliche Veröffentlichung 1990 zeigt, dass H. H. sich nunmehr mit der neueren feministischen Soap Opera Forschung und der Publikumsforschung der Cultural Studies vertraut gemacht und diese weitgehend nachvollzogen hat. Weiters führte sie für das Jewish Council eine sozialpsychologisch angelegte Studie zum Bild der Juden in Österreich durch. Als ein wichtiges Ergebnis hielt sie fest, dass die Haltung zu Juden und dem Judentum nicht unter einer allgemeinen Fremdenfeindlichkeit gefasst werden könne. Juden seien vielmehr, „nicht Fremde sondern anders, Andere“ (Herzog 1994: 1). Seit Ende der 1990er Jahre lebte H. H. zurückgezogen in der Nähe der Familie ihrer Schwester im österreichischen Leutasch, einer 2.000 Einwohner-Gemeinde in Tirol, wo sie fast 100-jährig 2010 verstorben ist.

Douglas, S. J.: Listening In. Radio and the American Imagination. From Amos’n’Andy and Edward R. Murrow to Wolfman Jack and Howard Stern. Times Books, New York/Toronto, 1999.
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Klaus, E.: What Do We Really Know About Herta Herzog? – Eine Spurensuche. In: Medien & Kommunikationswissenschaft (= Reihe “Klassiker der Kommunikations- und Medienwissenschaft heute”), 56. Jg., H. 2, 2008, S. 227-252.
Lazarsfeld-Jahoda, M. / Zeisel, H.: Die Arbeitslosen von Marienthal. Ein soziographischer Versuch über die Wirkungen langdauernder Arbeitslosigkeit, mit einem Anhang zur Geschichte der Soziographie. Bearbeitet und herausgegeben von der Österreichischen wirtschaftspsychologischen Forschungsstelle. S. Hirzel, Leipzig, 1933.
Liebes, T.: Herzog’s “On Borrowed Experience”: Its Place in the Debate over the Active Audience. In: Katz, E. / Peters, J. D. / Liebes, T. / Orloff, A. (Eds.): Canonic Texts in Media Research. Are There Any? Should There Be? How About These? Polity Press, Cambridge, 2003, S. 39-53.
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